假如标志设计可以“纸上谈兵”，那么似乎每一个人都可以去做标志设计。但为什么100个美院毕业生，真正能够做好标志设计的只有一两个呢？这在某个侧面能说明标志设计绝对不可以“纸上谈兵”。

如果标志设计可以“纸上谈兵”，请问这个问题的性质是什么？答案很显然：是忽悠！

但有时候一些设计公司也不得不在客户面前去纸上谈兵，这里面有几种可能的原因。

第一，设计公司本身没有那么多的相关标志设计案例，不能用作品来说话，因而只能“纸上谈兵”。第二，极个别客户“逼良为娼”，逼迫一些设计公司只能通过“纸上谈兵”来投机取巧。

比如，如果客户需要设计公司详细介绍某个具体的标志设计案例应该怎么做，并且想根据设计公司的阐述来判断设计公司的水准时，自然就会促使设计公司弄出一整套的文字图标策略提案。这类所谓的文字图标策略提案，往往都是基于一个从网上搜到的提案模板，然后简单修改了一下客户名称和个别信息，这就是通常所说的“以不变应万变”，来获取客户的好感。

必须强调，“纸上谈兵”再华丽再完美，它和标志实际的创作过程，是两件完全不同的事情，两者之间不存在因果关系。“纸上谈兵”式的文字提案，只能代表设计公司的忽悠水准，不能代表他们真正的标志设计水准。